Shopping online: comodità e progresso o decrescita relazionale?

E-commerce, come cambia la relazione col cliente.

L’attuale situazione pandemica, l’impossibilità di uscire di casa e la paura del contagio hanno portato molti a dover concludere la maggior parte dei propri acquisti online. L’articolo che stai per leggere parte proprio da questo e prova ad analizzare il cambiamento delle relazioni nello shopping online e in quello fisico.
Possiamo sicuramente affermare che non esista più il concetto di relazione cliente–venditore condiviso prima dell’avvento dei supermercati, quando il rapporto personale era alla base della vendita stessa; per cui ci si trovava a parlare del “mio salumiere” o del “tuo panettiere” sostituiti adesso dalle grandi catene di distribuzione.
A questo proposito ho voluto intervistare Francesco Raffa, gestore di “Tre Erre ceramiche”; un’azienda a conduzione familiare nata nel 1979 che propone i suoi prodotti sia fisicamente a Palermo in via Roma 358 che online (attraverso il proprio sito o piattaforme e-commerce). Questo ci permette di fare un confronto e valutare le differenze tra i vari sistemi di vendita.
L’azienda nasce dal desiderio di voler recuperare e portare avanti la tradizione barocca delle maioliche palermitane del diciassettesimo secolo, per cui è fondamentale il contatto col territorio. Questo è l’obiettivo e il punto di riferimento per tutta la loro produzione.
Alla mia domanda sull’importanza della relazione col cliente, l’artigiano risponde “se normalmente è fondamentale, oggi lo è ancora di più. Il prodotto da solo può dire tanto, ma se non è accompagnato dal racconto di quello che c’è dietro, che riesca a stimolare il cliente, l’acquisto magari non avviene, l’acquirente può limitarsi al solo valore estetico”, prosegue, “è un valore aggiunto importante, un mio piacere ed una mission aziendale quella di cercare di far conoscere e di motivare il perché realizziamo un’opera in un modo piuttosto che in un altro”.
Dall’intervista emerge ancora che il punto di forza di un produttore locale è quello di legare il proprio modo di operare a quello di chi lo ha preceduto, solo così si può dare qualcosa in più alla propria opera rispetto ad una produzione in serie e di consumo.
Nelle grandi reti di e-commerce, la richiesta del cliente viene mediata, per cui questo non è messo a contatto diretto col venditore. Quanto detto porta alla perdita del rapporto tra le due parti, che viene invece mantenuto, ad esempio, sul sito dell’azienda stessa, in cui il cliente (anche online) interagisce direttamente col produttore.
Il contatto diretto con lui, dà la possibilità di avere una visione ad ampio raggio del prodotto e può far apprezzare al cliente piccoli dettagli sull’autenticità del prodotto che si sta acquistando; l’acquirente sarà guidato quindi a distinguere tra un oggetto di produzione industriale, un’opera di artigianato fatta a mano o un prodotto di antiquariato; l’artigiano dice infatti “Mi farebbe piacere poter dire a qualcuno che apprezza le ceramiche e che non mi conosce, di fare attenzione ad alcune delle caratteristiche peculiari delle maioliche, per esempio il colore rosso non riguarda la tradizione antecedente al ‘900 perché deriva dall’industrializzazione”.
Volendo trattare l’argomento da più punti di vista, è utile unire anche l’opinione del cliente a quanto detto dall’imprenditore Francesco Raffa. Da un questionario al quale si è sottoposto un campione della popolazione compreso tra 14 e i 72 anni, in cui troviamo sia acquirenti online che non, si nota che ad un ipotetico venditore vengano chieste principalmente: disponibilità, professionalità e discrezione.
Sebbene il 35% degli intervistati apprezzi la comodità e la vasta scelta consentite dalla vendita online, la stessa percentuale di persone lamenta la mancanza di consulenza e i tempi di attesa per la fruizione del bene. Il soddisfacimento di questi aspetti è gradito, invece, nella vendita in loco insieme alla possibilità di saggiare il prodotto prima dell’acquisto. Il 15% delle risposte ottenute dall’indagine, inoltre, esprime apprezzamento per eventuali consigli o aneddoti riguardanti la produzione, le caratteristiche del prodotto e le tradizioni da parte del negoziante.
Dal punto di vista delle relazioni gli intervistati concordano che online queste siano fredde e sterili, se non addirittura inesistenti. La vendita avviene con un semplice click, l’unico modo di interazione è infatti quello della chat. Tale metodo impersonale non dà la certezza di comunicare con una persona o rimane il dubbio di non sapere chi essa sia, per cui la conversazione avviene in modo mirato e volto al consumo. Nel negozio fisico invece la relazione si instaura fin da subito e, come sottolineato dai dati raccolti, è rafforzata dal contatto visivo; il confronto con una persona fisica orienta la conversazione (per esempio la scelta di un registro piuttosto che un altro) in base anche alle caratteristiche di chi ci si trova davanti. Quest’ultima modalità di vendita permette anche la fidelizzazione del cliente, la relazione può essere piacevole o spiacevole ma comunque reale e umana.
Alcuni degli intervistati, per di più, hanno fatto riferimento alle recensioni come modalità di interazione online, su queste però il signor Raffa osserva “le recensioni servono al potenziale cliente per farsi un’idea del venditore, ma credo che questa possa essere migliore parlandogli direttamente o chiedendogli di vedere il processo di produzione, cosa che noi sia online che in negozio facciamo con piacere attraverso dei video girati nel nostro laboratorio”.
Viviamo, dunque, in uno spazio sociale comunemente definito come mercato dove, indipendentemente dalla capacità di relazionarsi o meno, il consumatore è un “non individuo” necessario per il consumo, non una persona ma merce esso stesso. L’interazione, tuttavia, è fondamentale se consideriamo che infondo “l’uomo è un essere sociale” desideroso di tessere relazioni in ogni situazione.

In copertina foto di F. Raffa “Tre Erre ceramiche Palermo”

Sofia Schiazzano per Referencepost